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榮耀變局之下,國產智能手機九年往事

發布時間:2020-12-01 10:29:52來源:鈦媒體

  01 小米引戰

  如果有人要為國產智能手機的戰爭寫一部史書,北京 798 藝術區,肯定是繞不過的地標。

  這片保留著 80 年代風貌的老廠房,是最近幾年手機發布會的熱門場地。而在它親曆的大大小小的發布會裏,2011 年 8 月 16 日的那場,必定是最特別的。

  它成為一場持續數年的戰爭的開端。

  那個夏日下午,雷軍穿著黑色T恤和藍色牛仔褲——就像喬布斯的多年穿著一般,走進了那間本來隻能容納 500 人最終卻擠進 800 人的房子。場內的多數人,是過去一年浸泡在 MIUI 論壇的用戶,熟悉這家公司的幾乎所有高管,於是,當雷軍入場,他們送上了掌聲,雷鳴一般。

  而最熱烈的掌聲,出現在價格公布的瞬間。1999 元,相當於當時同類機型的一半。價格屠刀落下,號角吹響。

  半個月後,小米手機開放預定,零點開始,連綿不斷湧入的訂單讓聯合創始人黎萬強合不攏嘴。22 個小時,30 萬訂單,一掃而空。

  這是一個足以讓行業為之震驚的數字——當年的國內銷售冠軍是諾基亞,一年賣出 2000 萬台,平均每天賣出 5 萬台。小米的開局,輕鬆超越了它。

  在珠海,在深圳,或許很多人一夜無眠。

  黃章心裏很不舒服。

  這位魅族創始人,對產品有著近乎瘋狂的偏執,控製欲亦旺盛,是國內最早被冠以“中國喬布斯”稱號的人。不過,在魅族的互動社區裏,他的身份是“J.Wong”,一個四處遊蕩的存在,可能跟網友對罵,也可能突然天使附身,去耐心解決某個細微的售後問題。

  8 月 19 日,小米發布會後的第三天,“J.Wong”用一句“曾經以天使投資人身份,利用高新區領導關係接觸我套取魅族的商業秘密”,將矛頭直指雷軍。

  他選擇了應戰。然而命運的戲謔之處便在於此。在弱肉強食的商業社會裏,當弱者的反擊若不夠有力,便隻會被視作“碰瓷”。

  前輩魅族很快成為這場戰爭裏的弱勢一方。黃章此前多年積累起來的產品經驗、營銷打法和口碑,慢慢變成了小圈子的驕傲。此後幾年裏,雷軍與小米的青雲直上,用持續刷新的數據,一次次刺激著眾人的神經。

  華為的回擊也很快——任正非雖然在三年前就打算出售手機業務,但 2011 年時,華為手機已經擠進國內銷量前五名。手機,成為任正非不能丟掉的戰場。

  於是,雷軍在 798 收獲掌聲的一個月後,一款叫榮耀 U8860 的手機在美國發布了。定價比小米 1 高出 500 元,這是榮耀作為華為產品線的初次亮相。

  它也戲劇性地沾到了小米的光。雖然硬件配置和 UI 交互都不如小米1,但後者實在太難搶,很多人轉而選擇了它。

  不過,這個看似荒謬的開端,後來因為劉江峰的執掌改寫了劇情。這位在華為任職 18 年的“老人”,2014 年起出任榮耀 CEO,通過機海戰術打了場漂亮的翻身仗,所有的產品都緊貼紅米。一年時間,榮耀的銷售額從 1 億美元提升至 20 億美元。

  “2015 年希望榮耀的業績能夠翻一番。”劉江峰曾經滿懷心。

  但他沒能守到這一天。2015 年春天,他在微博發布了一則充滿情懷的離職聲明,“我終究是想到新的空間去闖蕩一下,趁著青春的尾巴,中流擊水。等多年以後回想今天時,我不希望後悔我不曾嚐試,錯過了又一次浪潮的到來。”

  02 硝煙四起

  2014 年 5 月 20 號,羅永浩終於實現夢想。那晚,在北京國家會議中心主會場上,他身穿棕色短袖和寬垮褲子,一身經典裝扮,對著台下五千多名聽眾侃侃而談,動情講述著他和錘子的故事——錘子首款智能手機 T1 也就此發布。

  現場,羅永浩身後的大屏幕上每公布一個技術參數,觀眾都回應以熱烈的掌聲和歡呼聲。老羅的情懷粉占了多數,畢竟,當一個行業外來者,反複陳說自己無法順利讀出複雜參數,並以“考慮到我們是個小廠商”的說辭,來描述自己打造手機的不易時,歡快氣氛隻是更濃了。

  這是一場成功的發布會。不久之後,羅永浩就在微博宣布,錘子手機兩天內預定量已達到五萬,完成了投資人期望值的十分之一。

  王思聰衝破了老羅的手機新品熱潮。

  2015 年 4 月 10 日,王思聰在微博曝光樂視手機真機圖片,配文“比錘子手機好看”。微博頗有友情預告的意味——四天後,便是樂視手機發布會。

  賈躍亭在 2014 年開始布局手機業務。而樂視手機,大概是第一個赤裸裸靠燒錢賣手機的品牌。

  他對打價格戰不屑一顧,也不厭其煩地說著:“整個行業低價競爭隻是階段性的,未來競爭會從點對點的競爭變成鏈條對鏈條,生態對生態的競爭而不是單純某個產品的競爭。”

  言下之意,樂視手機虧損與否不重要,一切都是為了構建一個專屬於樂視的、完整的互聯網內容生態。

  瘋狂的資本加持下,賈躍亭不心疼錢。為了賣出手機,樂視把手機零售價定成低於量產成本的價格。比如,樂視大多手機定價都在千餘元,高端機型也從未超過 3000 元。

  這樣的瘋狂,讓極致性價比的小米都“黯然失色”。

  自然,雷軍的互聯網打法吸引來的,不僅是爭先恐後的營銷模仿和戰術挪用,還有更多的玩家入場。如同一場混戰,各方你追我趕,不斷加碼。

  與錘子和樂視手機同期,也就是 2014 年,360 手機問世。而聯想以 29 億美元的高價收購了摩托羅拉——這家老牌 PC 廠商似乎有意複製當年收購 IBM PC 業務的成功。

  無論如何,那是一段智能手機市場神仙打架的時間,在華為、OPPO 與 vivo 等老牌廠商之外,由小米帶來的這眾新興品牌,在擅長的互聯網營銷之道上,圍攻之勢愈演愈烈。

  而這時候的小米,卻有了第一次的“失勢”。

  2015 年春,小米 5 計劃發布,卻因其負責供應鏈副總裁郭俊,幾乎得罪了所有小米的供應商,以至於那個競爭的關鍵節點,整整半年的時間內,小米商城內的 10 款手機,僅有一兩款顯示有貨。

  年輕的互聯網手機品牌,開始麵臨深刻的考驗。

  03 大撤退

  互聯網人不再輕易提起生態。曾經的明星企業樂視,留給行業的資產隻剩唏噓,在“下周回國賈躍亭”的糊梗之下,“生態”是個更感傷的話題。

  2016 年 11 月,慣常以內斂為人知的賈躍亭,終於在巨大的壓力中發出一封公開信,《樂視的海水與火焰:是被巨浪吞沒,海水把海洋煮沸》。這時候,樂視危機終於被徹底攤開。一家以內容為根基的互聯網公司,在短短數年內,接連涉足體育、金融、智能終端,甚至汽車。過快的步伐終於失衡,資金危機有如“冰冷的海水,升騰的火焰”,將其逐步淹沒並灼燒。

  財經評論員吳伯凡說它“像穿了紅舞鞋,穿上以後就停不下來”。

  危機自手機始。

  位於朝陽區的樂視大廈,是這家公司的一個興衰切片。盛時的大樓燈火通明,晝夜不歇,落寞時,也就是 2016、2017 年,大堂躺滿了來討債的手機供應商和代理商——他們高喊“賈躍亭還錢”,在冰冷的地麵上和衣而睡。

  賈躍亭的“樂視生態”規劃中,手機這類硬件產品,本質上隻是內容輸出的終端,也因此,在很長時間內,手機銷售價格始終遠遠低於成本,甚者,每賣出一台手機就虧損 200 元。缺口越撐越大,終於在 2016 年爆發,大量皇冠彩票網站被拖欠款項,成為樂視造夢的殉葬者。

  而酷派也難獨善其身。

  作為傳統手機品牌的一員小將,在激烈的市場競爭環境中,它曾將崛起的希望寄托在樂視上——一家看起來足夠星光熠熠的明星公司。2015 年中,樂視以 27.3 億港元的價格進駐酷派,此後,再度加碼 10 億港幣,成為第一大股東,試圖為它的內容終端生態添磚加瓦。

  無奈,酷派並不是潛力股型的良人——樂視控股同年,酷派發布業績報告,預計全年虧損 42.1 億港元。

  樂視危機就像互聯網公司手機夢的一個縮影:繁華過後,在漂泊和黯淡中無所依。

  雷軍後來不無感慨地形容,小米“過去一年過得太不容易了”。

  過去的一年,也就是 2016 年,智能手機市場已陷入增長疲軟期,而線上銷售渠道隻占市場份額的兩成,是線下為王的時代。講著線上好故事的小米,受挫最為顯著。先是全球出貨量較上一年暴跌 36%,市場份額跌出全國前五,而後,資本市場上,估值也從 600 億美元下調到 450 億美元。

  它代表著,以線上渠道和互聯網營銷方法論崛起的品牌,開始被傳統廠商反超,坐擁豐厚線下渠道資源的 ov 與華為,成為行業排頭兵。

  小米需要新故事,一個關於出貨渠道轉型的故事。

  雷軍的方法論便是,從轉型實體門店——小米之家。這是一個“無印良品”式的門店,“店裏隻有 50 到 100 件商品,靠這些商品征服消費者”。

  如今,小米線下終端店已經一越超 6000 家,而自 2018 年於港交所上市後,市值也一路飆升,已站上 5000 億的新階段。

  更多的品牌,乘互聯網的東方而來,卻沒趕上這樣的好運氣。去年,360 手機傳出倒閉傳聞,引得官方出來辟謠,但事實是,團隊早早轉型去做了老人智能手表。

  老羅的理想主義也停在了 2018 年,作為外行,錘子手機在產能和品控上始終無法擺脫危機,它終於消耗完了情懷值,被巨頭字節跳動收入囊中。這些曾經的風口追逐者們,在數年時間裏,共同組成了一個行業的起伏跌宕。

  04 歸鄉

  素來好戰的周鴻禕曾說,有時候是被欺負得沒辦法了,才必須還擊。但在做手機這件事上,顯然不是。

  這是一個互聯網群雄都想在手機領域分一杯羹的年份。2012 年,甚至有傳聞,因紅衣教主頻繁約見手機製造商,正與其酣戰的馬化騰,也傳出了造手機的消息,隻不過很快被否認。

  無論如何,終局是顯而易見的,一眾小米的追隨者們,造手機的互聯網玩家們,失去了坐上牌桌的機會。

  商業世界裏,洗牌的無常性常常伴隨著人事的更迭,在手機圈裏,這個更為顯著。那些曾經在賽場鏖戰雷軍的友商們,正紛紛加入後者的大本營,譬如原聯想常程。在成為小米手機一員大將的半年前,他還會為旗下一款新機聯想 S5 Pro,直懟小米 8 青春版,“沒有無損光學變焦,談什麼青春無敵”。

  如今,小米這個網羅各路“輸家”的陣地,從常程,原金立盧偉冰,到暴風 TV 劉耀平等等,已然組成一派龐大的“複仇者聯盟”。

  賽場的贏家格局既定,互聯網手機品牌中,挑起戰爭者小米成為幸運兒,屹立於一眾傳統廠商中,成為全國,並走向全球的中堅力量。

  根據 QuestMobile 發布的《2020 年中國智能終端市場半年洞察報告》,截至今年 6 月,國產智能手機品牌四大格局穩定,華為占據市場份額的 26.3%,OPPO、vivo 與小米分列二、三、四位,小米占比9%。

  唯一的變量出現在頭部品牌華為。

  11 月 17 日,華為出售榮耀案塵埃落定,後者品牌相關業務資產被悉數打包,徹底從華為中割舍。這個自 2013 年推出,以對標小米而生的新品牌,開始走出母公司華為的庇佑,單槍匹馬闖入既定的行業格局中。

  小米挑起戰爭近十年,十年中,從傳統互聯網廠商轉頭迎戰,到新興的互聯網手機品牌蒙頭前行,機圈大戰燒了幾回合,也未能脫離隻有前排才能落座的規則。

  於榮耀而言,這或許是一段至暗時刻,但這個行業,亦曾有無數人走進過。

  雷軍應當不會忘記 2016 年 5 月,那場沒開完的高管例會,因為小米 5 銷量承壓,手機部負責人開始指責市場部,觸怒黎萬強,二人在場開始激烈爭吵。雷軍默默地走出了會議室,這也是他創立小米 5 年來,第一次沒把例會開完。

  羅永浩的多事之秋在 2018 年,外界盛傳錘子巨大的資金危機,他在微博上一遍遍辟謠,但員工發不出工資,裁員潮席卷而來,遮也遮不住。

  商業世界的圈地盤紛爭,一如既往,不會給予任何人喘息的機會。當然,榮耀的命路,代表的並非是競爭的結局,在詭譎變幻的國際關係中,它成為因博弈而被波及的命運體。華為在公告中寫道:這也是榮耀相關產業鏈發起的一場自救行為。

  雷軍在危機的檔口,下定決心換將,他扛起手機業務的重擔,初期,是和 200 名員工一對一談話。錘子賣身時,老羅最難過的部分是,“無法和老兄弟們在一起了”,如今,他是“真還傳”的主角,還有破釜沉舟的勇氣。

  走出來,便是幸存者,於榮耀而言,亦如是。
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